Bruselas insta a Google a desgajar su negocio publicitario por abuso de posición dominante
Competencia le enva un pliego de cargos diciendo que un «remedio» puntual no ser suficiente
La Unin Europea quiere que Google trocee y desgaje su negocio en Europa separando la parte que afecta a sus anuncios publicitarios. No se lo ordena, no todava, pero cree que es la nica salida posible ante un abuso reiterado de su posicin dominante. Y por ello le ensea la puerta, permitiendo que sea la tecnolgica la que lo haga por su cuenta antes de tomar una decisin formal. As queda reflejado en el pliego de cargos remitido este mircoles a la empresa, que no es vinculante ni prejuzga el resultado final de la investigacin abierta hace tiempo, pero que est muy claramente encauzado.
«Google tiene una posicin de mercado muy slida en el sector de la publicidad en lnea. Recoge datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y acta como intermediario. As que est presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de ‘adtech’. Nuestra preocupacin es que Google puede haber utilizado su posicin en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediacin. Esto no solo perjudicara a los competidores, sino tambin a los intereses de los editores, aumentando al mismo tiempo el cote de los anunciantes. Si se confirma, las prcticas de Google seran ilegales segn nuestras reglas de competencia», ha sealado la responsable, la comisaria Margrethe Vestager.
El caso no es nuevo. La Comisin Europea sospecha desde hace tiempo de que Google est infringiendo las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en la industria de la tecnologa publicitaria («adtech»), beneficiando a sus propios servicios en detrimento de los competidores, anunciantes y editores ‘online’. En las ltimas dcadas ha abierto diferentes expedientes para diferentes aspectos de su modelo de negocio, todos problemticos, pero en esta investigacin se centra slo en la publicidad.
Estos procesos son lentos (ste empez hace justo dos aos) y estn muy pautados. Una vez abierto un expediente, normalmente por quejas de competidores o afectados de un determinado sector, los tcnicos comunitarios se ponen en contacto con la empresa y piden informacin. Si creen que hay sustancia se llega a la fase de hoy, un pliego de cargos. Y en funcin de las negociaciones se puede llegar a cambios de mutuo acuerdo, a exigir una serie de garantas concretas o a multas. Lo normal es no ir ms all, pero en este caso el dictamen preliminar es mucho ms contundente.
«La Comisin encuentra, provisionalmente, que en este caso particular es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google contine con tales conductas autopreferenciales o participe en otras nuevas», dice el comunicado de la vicepresidenta Vestager. «Google est activa en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios y tiene una posicin dominante en ambos extremos. Adems, opera el intercambio de anuncios ms grande. Esto conduce a una situacin de conflicto de intereses inherente. Por lo tanto, la opinin preliminar de la Comisin es que solo la desinversin obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvera sus problemas de competencia», remarca.
Sospechas muy concretas
Un pliego de cargos es un paso formal. Google puede ahora examinar los documentos del expediente abierto, responder por escrito y solicitar una audiencia oral para presentar sus alegaciones ante representantes de la Comisin y las autoridades nacionales de Competencia.
En este punto de la investigacin, y aunque la Comisin reitere que no hay decisin formal todava, las pruebas suelen ser claras. Sostiene que, al menos desde 2014, Google abus de sus posiciones dominantes al favorecer su propio servicio de intercambio de anuncios (AdX) en la subasta que gestiona su propio servidor de anuncios (DFP), por ejemplo, «informando a AdX por adelantado del valor de la mejor oferta de los competidores», con lo que lograba imponerse en las pujas. O favoreciendo a ADX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de anuncios, hacindolas ms atractivas que sus rivales.
«Mientras estos conflictos de inters permanezcan vigentes, Google podra continuar con dichas prcticas o podra involucrarse en otras nuevas. Este mercado es un mercado altamente tcnico y muy dinmico, por lo que la deteccin de estos comportamientos puede ser muy desafiante. Cada vez que la industria detectaba una prctica, Google modificaba sutilmente su comportamiento para hacerla ms difcil de detectar, pero con los mismos objetivos, con los mismos efectos. Un remedio que requiera que Google simplemente cambie su comportamiento le permitira continuar haciendo lo que ha estado haciendo hasta ahora, solo que bajo un disfraz diferente», ha denunciado Vestager en una comparecencia. «Si la Comisin llegara a la conclusin de que Google actu de manera ilegal, podra exigirle que se deshaga de parte de sus servicios. Por ejemplo, Google podra deshacerse de sus herramientas de venta, DFP y AdX. Al hacerlo, pondramos fin a los conflictos de intereses», ha zanjado.
Las decisiones de este tipo, trocear una empresa, partir el modelo de negocio o instar a ello, es decir, pasos mucho ms all de multas, no son frecuentes, pero tampoco excepcionales. Hace casi una dcada, en 2014 ya, toda la UE dispar la presin sobre Google apuntando al ncleo de su modelo de negocio. Por un lado, en una resolucin no vinculante, la Eurocmara pidi disociar la actividad de los motores de bsqueda de otros «servicios comerciales», precisamente por considerar que su poder era demasiado grande. Casi de forma simultnea, los gobiernos Francia y Alemania solicitaron por su parte la convocatoria de una consulta pblica sobre el marco regulador y las normas europeas de competencia aplicables a las «plataformas digitales».
Si la Comisin concluye, despus de que la empresa haya ejercido sus derechos de defensa, que existen pruebas suficientes de una infraccin, la multa podra ser de hasta el 10 % del volumen de negocios mundial anual de la empresa. Si la Comisin demuestra que se ha infringido el artculo 101 o el artculo 102 del TFUE, podr exigir mediante decisin a la empresa en cuestin que ponga fin a dicha infraccin. «A tal fin, podr imponerles cualesquiera ‘remedios conductuales o estructurales’ que sean proporcionados a la infraccin cometida y necesarios para poner fin de forma efectiva a la infraccin». Pero los remedios estructurales solo pueden imponerse cuando no existe un remedio conductual igualmente efectivo o cuando cualquier remedio conductual igualmente efectivo sera ms oneroso para la empresa en cuestin que el remedio estructural».
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