Marcas globalizadas: ganadores y perdedores en el mercado del lujo

Este año hubo menos bolsos de diseñador y tacones altos bajo los árboles de Navidad. Se espera que el gasto en bienes personales de lujo caiga un 2% en 2024, según un estudio de la consultora Bain. Las ventas de moda y artículos de cuero de LVMH, el mayor conglomerado de lujo del mundo, están cerrando el año a la baja. Kering, que es el dueño de la marca Gucci, ha emitido una serie de advertencias acerca la evolución de sus ganancias. Aquellos que reciban de regalo un producto de Versace tal vez no se sientan tan halagados como de costumbre. La marca de lujo está vendiendo el 40% de sus productos con descuento.

Estos problemas siguen a un extraordinario auge de la industria del lujo. Durante dos décadas, se expandió de manera inteligente a medida que las marcas alcanzaban nuevos clientes. En 2023, las ventas globales de bienes personales de lujo llegaron a US$400.000 millones, frente a poco más de US$100.000 millones en 2000, según la consultora Bain. La capitalización bursátil combinada de las diez empresas de lujo más valiosas del mundo se acercó al billón de dólares, frente a unos US$300.000 millones en 2013. Sin embargo, en los últimos 12 meses, su valor ha caído más de una décima parte y el crecimiento se ha revertido. ¿Puede el lujo recuperar su atractivo perdido?

Dos tendencias impulsaron el crecimiento del negocio del lujo. La primera fue la globalización. Las marcas que comenzaron dirigidas a las élites occidentales en lugares como Londres, Nueva York y París, comenzaron a mirar hacia el este para encontrar crecimiento, y especialmente hacia China, por una buena razón. En 2000 había 39.000 millonarios en el país, según el banco UBS: para 2023 había 6 millones, más que en cualquier otro lugar salvo en Estados Unidos, y el doble que en Gran Bretaña, el tercer país con más millonarios. El mercado chino representó alrededor del 15% de las ventas globales de bienes personales de lujo en 2023, aproximadamente cinco veces su participación en 2000.

La segunda tendencia que impulsó el crecimiento fue lo que los expertos de la industria llaman “democratización”. Las marcas de lujo comenzaron a vender una selección de artículos a precios más accesibles. Gucci, por ejemplo, comenzó a vender medias blancas, que cuestan US$200 (una ganga en comparación con un bolso Gucci que no baja de US$3600 dólares). Marcas como Armani y Valentino lanzaron sub-marcas más baratas, a menudo enfocadas en la ropa más casual. “Hasta hace 30 años, el lujo no tenía adjetivos adjuntos”, dice Brunello Cucinelli, que dirige la marca de lujo que lleva su nombre. La industria ahora habla de lujo “aspiracional” o “accesible”. Según BCG, otra consultora, los compradores que gastan 2000 euros o menos al año en bienes y servicios de lujo, una cantidad insignificante según los estándares de la industria, representan casi dos tercios de las ventas totales.

Esas dos fuentes de crecimiento ahora están fallando. Los compradores de clase media en Occidente han sido afectados por altas tasas de interés y mercados laborales más fríos, dejándole menos ingresos para derrochar en los placeres de la vida. El gasto en lujo en China ha sido limitado por la combinación de una crisis inmobiliaria y una campaña gubernamental contra las muestras ostentosas de riqueza. En lugar de bolsas con monogramas, los jóvenes chinos ahora llevan sus pertenencias en bolsas de plástico para resaltar su frugalidad.

El aumento de precios considerable en los últimos años también ha molestado a los compradores. El banco HSBC estima que los productos de lujo son un 54% más caros hoy que en 2019. Un bolso Dior Lady Bag de tamaño mediano hoy cuesta 5900 euros, frente a 3200 euros que costaba en 2016. Andrea Guerra, el jefe de Prada, otra marca de lujo que aumentó drásticamente los precios en los últimos años, ahora describe esos aumentos como “un error flagrante”.

Algunos en la industria temen que los días de crecimiento vertiginoso no vuelvan. Después de todo, hay un número limitado de compradores de clase media dispuestos a gastar 200 dólares en un par de medias. Y ningún mercado emergente agregará tantos consumidores adinerados en la próxima década como lo hizo China en la década pasada.

Sin embargo, el pesimismo podría estar sobrevalorado. Por un lado, la desaceleración del lujo en China no es tan mala como parece. Es cierto que el gasto en lujo en el país caerá un 26% en 2024, estima Bernstein, un corredor de bolsa. Pero eso se debe en parte a que muchos compradores chinos ahora gastan más durante sus viajes al extranjero, especialmente a Japón, donde la moneda se ha debilitado frente al yuan. Bernstein calcula que el gasto en lujo a nivel mundial de los compradores chinos caerá solo un 3% en 2024. “Cuando la gente pregunta: ¿Cuál es el próximo China? Yo digo: sigue siendo China”, señala Laura Burdese, directora ejecutiva adjunta de Bulgari, una marca de joyería de alta gama.

Además, no todas las marcas están igualmente expuestas a los compradores de clase media, y por extensión, al ciclo económico. Incluso cuando los consumidores menos ricos sienten la presión, las filas de los más millonarios del mundo continúan creciendo. El banco UBS estima que habrá 86 millones de millonarios en el mundo para 2027, frente a unos 60 millones en la actualidad. La revista Forbes contó 2781 multimillonarios en su informe anual de 2024, superando el récord anterior de 2021. Estos compradores con mucho dinero tienden a variar menos su gasto con los altibajos de la economía.

Eso explica por qué las marcas de lujo que siguen centradas en los más ricos han seguido creciendo considerablemente. Brunello Cucinelli, que vende suéteres de cachemira de US$6000, aumentó sus ventas un 12% interanual en los primeros nueve meses de 2024. Hermès, fabricante de los bolsos más codiciados del mundo, registró un crecimiento de ingresos del 14% en el mismo período.

¿Y qué pasa con las marcas que han abrazado a las masas? Muchas ahora buscan maneras de emocionar nuevamente a los consumidores. Miu Miu, que es propiedad de Prada, ha cruzado algunos límites con nuevos productos (como pantalones cortos con lentejuelas) y campañas ingeniosas (una de ellas consistió en hacer desfilar a una clienta septuagenaria de alto gasto por la pasarela). Su enfoque parece estar funcionando: las ventas se duplicaron en los primeros nueve meses de 2024, en comparación con el mismo período del año anterior. Bottega Veneta, Celine, Chanel y Givenchy han traído nuevos directores creativos en los últimos meses. Sin embargo, su efecto puede tardar en notarse; Bernstein calcula que las ganancias de una marca alcanzan su punto máximo cinco años después de que se instala un nuevo director creativo.

Quizás la mayor pregunta para estas marcas es si pueden atraer a los muy ricos mientras siguen vendiendo la mayoría de sus productos a la población más amplia. En 2021, Valentino eliminó su sub-marca más barata, Red Valentino. Otros han seguido diferentes estrategias para evitar erosionar su prestigio. Rolex produce sus relojes más asequibles en volúmenes limitados para crear escasez. Chanel y Dior segregan la moda cara de los productos de belleza más baratos. Como dice Luca Solca de Bernstein, la industria del lujo hoy en día no vende exclusividad, sino “exclusividad percibida”. Para algunas marcas, esa percepción puede necesitar ser reconstruida.