Prada: osadía y paciencia para escalar en el altar del lujo con Versace

Prada se ha cansado de ser el dios más discreto del olimpo del lujo. En un movimiento sin precedentes en su historia, el grupo italiano selló ayer la adquisición por 1.250 millones de euros de Versace, hasta ahora en manos del grupo estadounidense Capri. La operación se sale de la norma habitual en Prada no sólo por su volumen, sino también por los atributos de la firma adquirida.

“Estamos listos para este nuevo viaje”, sonrió ayer con entusiasmo Andrea Guerra, consejero delegado del grupo Prada desde 2023, al inicio de la presentación celebrada ayer en Milán para dar a conocer los detalles del acuerdo. “Nuestras decisiones son de largo plazo hacia un horizonte de éxito sostenible, que es nuestro objetivo final -prosiguió el dirigente-; tenemos equipo, un proyecto claro de futuro y muchas ideas”, anticipó, agradeciendo la labor de Capri Holdings al haber “preservado la herencia de Versace” en los últimos años.

Según datos compartidos ayer por Prada (que hace sólo un año negó la posibilidad de realizar operaciones corporativas ante los rumores de una potencial compra de Armani), la operación da lugar a un grupo de 6.300 millones de euros de facturación. Prada continuará siendo, por supuesto, el motor de la compañía, con un 64% de los ingresos totales, seguido por Miu Miu (que copará el 22%), Versace (con el 13%) y Church’s (con alrededor del 1%). El nuevo Prada alcanzará un margen de ebit de alrededor del 20%.

Prada asciende dos posiciones en el ránking mundial del lujo con la compra, pero se queda muy lejos de los gigantes franceses

Con la adquisición de Versace, Prada da un salto adelante en el ránking mundial de los mayores grupos de lujo del mundo, aunque no suficientemente grande para llegar a codearse con los gigantes franceses: LVMH y Kering. El conglomerado construido por Bernard Arnault lidera cómodamente la clasificación, con 84.683 millones de euros de facturación en 2024. El grupo suizo Richemont le sigue de lejos con 20.616 millones de euros, por delante de Kering, con 17.194 millones de euros.

Chanel (con datos aún de 2023) y Hermès son la cuarta y quinta mayores empresas de la industria del lujo, con 19.744 millones y 15.170 millones de euros, respectivamente, seguidas por la asiática Chow Tai Fook y la estadounidense Ralph Lauren. Gracias a la adquisición de Versace, Prada ha pasado de ser el décimo mayor grupo de lujo del mundo al octavo, adelantando únicamente a Tapestry y Capri.

El negocio comprado: 200 millones menos en un año

Según consta en el informe anual de Capri correspondiente al ejercicio cerrado en marzo de 2024, Versace alcanzó unas ventas de 1.030 millones de dólares, repartidas entre Europa (444 millones de dólares), América (338 millones de dólares) y Asia (248 millones de dólares).

El negocio de Versace ha languidecido desde su adquisición por parte de Capri en 2018. Si el objetivo del grupo estadounidense era convertir a la firma italiana en una empresa de 2.000 millones de dólares de facturación, el tamaño actual de la empresa está en menos de la mitad.

Según datos aportados por Prada, Versace cerró 2024 con una cifra de negocio de 810 millones de dólares, de manera que en un año la firma de la Medusa habría perdido casi 200 millones de facturación. Del total de las ventas, un 42% corresponden a Europa, un 31% a América y un 27% a Asia Pacífico, mientras por canales el reparto se sitúa en el 73% para retail (con un total de 227 tiendas), el 14% para wholesale y el 13% para licencias.

Prada, fundada en 1913, no había realizado hasta la fecha un movimiento corporativo de estas características. La empresa, que comenzó su etapa más decisiva en a finales de los setenta (cuando Miuccia Prada, nieta del fundador, tomó las riendas), se hizo en 1999 con la británica Church’s, mientras en los 2000 se deshizo de otros activos como Jil Sander. Prada fue también propietario de Fendi a través de una alianza con LVMH por la cual compraron conjuntamente el 51% de la firma romana. Hoy en día, Fendi es propiedad de LVMH.

En los últimos años, Prada ha crecido con compras en el ámbito industrial. “Nuestra plataforma se asienta en el savoir-faire y en las inversiones industriales, buscamos la excelencia”, afirmó el consejero delegado sobre los movimientos inversores pasados del grupo italiano.

La empresa anticipa un calendario de 24 a 48 meses para estabilizar el negocio de Versace

“Tenemos que trabajar con paciencia y disciplina para asentar las bases del negocio”, continuó Guerra sobre el proyecto, detallando que el grupo Prada contempla “un horizonte de 24 o 48 meses”, igual que ocurrió en el pasado con la construcción y el desarrollo de Miu Miu, que ha pasado de firma nicho desconocida a convertirse en una de las marcas más deseadas del panorama. “Estamos preparados para trabajar duro y somos conscientes de que la consolidación del proyecto llevará tiempo -continuó-; aspiramos a un crecimiento de ingresos sostenible a largo plazo, no en los próximos trimestres”. El máximo ejecutivo de la compañía italiana apeló a la paciencia y la calma de la industria, acelerada por el complejo contexto que azota los resultados de la industria del lujo.

A diferencia de Prada, Versace cuenta con una oferta de producto que le permite llegar a una gran amplitud de clientes, tanto por poder adquisitivo como por tipo de producto. Mientras con la alta costura llega a precios de hasta 250.000 dólares con accesorios puede bajar hasta los cien dólares de precio de venta. Asimismo, la firma cuenta con una desarrollada presencia mediática gracias a su vínculo con celebridades y alfombras rojas. Versace es una firma explosiva de eventos, mientras que Prada y Miu Miu apuestan por la sobriedad y el lujo silencioso.

Para Lorenzo Bertelli, responsable de márketing e hijo de los líderes de la compañía, la distancia estética entre Versace, Prada  y Miu Miu es, más bien, una ventaja en el mercado. “Siempre hemos estado abiertos a oportunidades que llegan, Versace tiene una identidad fuerte y es una marca consolidada con mucho potencial”, reconoció durante la conferencia con analistas, asegurando que gracias a sus estilos diferenciados, no habrá “solapamientos” entre firmas. “No competirán en clientes, sino que son complementarias; Versace nos ayudará acercarnos a nuevos consumidores y a abrir nuestros horizontes”, señaló.

Gracias a acuerdos de licencia, Versace opera en segmentos como óptica, perfumes o mobiliario. Según detalla Capri en su memoria, la licencia de Versace Jeans Couture está en manos de Swinger; la de óptica, de Luxottica; la de fragancias está operada por EuroItalia; la de relojes, por Vertime, y la de mobiliario, por Poltrona Fra.

“Todas las licencias seguirán siendo importantes en términos de producto y de visibilidad, especialmente las de fragancias y óptica”, aseguró Guerra, subrayando su estrecho vínculo con la industria de las gafas gracias a su larga experiencia en el grupo especialista Luxottica, del que fue consejero delegado durante una década, entre 2004 y 2014. No obstante, la dirección del grupo Prada se abstuvo de aportar detalles relativos a los objetivos, previsiones o futuro de cada categoría con la que Versace opera mediante licencias.

Pese a insistir en la compatibilidad de las firmas y en las sinergias posibles, la integración de las operaciones y la posible reestructuración de la organización de Versace son dos de las cuestiones principales del movimiento. “Las grandes sinergias tendrán que ver con el know-how, no planteamos cuestiones de ahorrar dinero ni de recortar -detalló Guerra-; estamos abiertos a ser eficaces, pero esto es un proyecto orientado a crecer y aumentar ingresos”.

Aunque la firma ya anunció cambios en su dirección creativa, que ha pasado a estar asumida por el ex diseñador de Miu Miu Dario Vitale, Versace continuará siendo dirigida, por el momento, por Emmanuel Gintzburger, consejero delegado de la compañía desde 2022. “Tenemos que ser acogedores para impulsar el talento de Versace a su mejor expresión”, añadió el director de márketing y heredero.

El grupo, que ha apostado por la prudencia y ha preferido no revelar sus objetivos y previsiones a medio plazo, no pretende “cambiar ni revolucionar Versace, sino evolucionar con ella”, aplicando la misma estrategia que con Miu Miu. “Aunque el desempeño de Versace no ha sido el mejor en los dos últimos años, al igual que ha ocurrido en el resto de la industria, creemos que, a largo plazo, el ratio entre full price y outlet estará más equilibrado”, admitió el consejero delegado, subrayando que el grupo está preparado para “hacer frente al complejo contexto de mercado actual”.

Para Guerra, la firma impulsada por Gianni Versace es un icono situado en el “top 10 mundial” por lo que su potencial “es inmenso”. “Hay mucho trabajo que hacer en el plano de las operaciones, pero estamos preparados porque conocemos nuestras fuerzas y límites”, aseguró el ejecutivo. “No hay un solo ingrediente de éxito, sino que un cúmulo de pequeñas cosas hará que llevemos Versace de nuevo a la cima”, concluyó Bertelli.