Cómo una campaña con influencers puede impulsar todo un motor de marketing
(Ad Age) – Se trata de crear campañas de la mano de influencers, pero más allá de los canales de comunicación y las formas convencionales.
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El contenido de los influencers ya no es solo para redes sociales. Los marketers más ágiles de hoy están descubriendo que una sola campaña con creadores puede alimentar todo su motor de marketing: desde redes sociales pagas y televisión por cable, hasta publicidad digital exterior y medios en el punto de venta. Lo que marca la diferencia es cómo planificas, construir escalar ese contenido y, progresivamente, cómo utilizar la tecnología para hacerlo más rápido e inteligentemente.
Según Keith Bendes, chief strategy officer de Linqia, las marcas pueden maximizar su ROI enfocándose en tres áreas clave:
1. Briefing estratégico
Brindar instrucciones a los creadores no solo para su contenido orgánico, sino también para activos adicionales que puedan reutilizarse en canales propios y pagos.
2. Contenido generado por creadores (CGC)
En muchos casos, tiene más sentido trabajar con creadores que ni siquiera publican con relación a su audiencia. En cambio, actúan como pequeñas agencias creativas, entregando materiales limpios, versátiles y orientados a objetivos, que la marca puede poseer y controlar completamente.
3. Optimización en postproducción
Los equipos de postproducción pueden transformar el material bruto en decenas de versiones editadas para diferentes ubicaciones: videos cuadrados para redes sociales pagas, comerciales en pantalla completa 16:9 para CTV y formatos dinámicos para publicidad digital exterior (DOOH, por sus siglas inglés).
La tercera área es una de las palancas más subutilizadas, según Bendes. “La postproducción es rápida, escalable y no requiere más esfuerzo por parte del creador”, señaló. “Tenemos un equipo completo que, sin importar qué creen los influencers, puede hacer magia con múltiples iteraciones del contenido: redimensionar videos e imágenes, superponer texto y logos, o combinar fragmentos para crear nuevas versiones para CTV, DOOH y más”.
Del musgo marino a los CMO
Para poner a prueba su tesis omnicanal, Linqia desarrolló una ingeniosa campaña en LinkedIn llamada “El experimento del musgo marino”, una parodia de la tendencia en redes sociales del gel de musgo marino. El equipo creó un producto ficticio con ingredientes inventados que supuestamente resolvían problemas en redes sociales, y envió frascos con la marca Linqia a un grupo de expertos en redes sociales de LinkedIn.
Cada creador filmó un video estilo unboxing y degustación en tono de broma, en su propio estilo, sin ninguna pauta más allá de mostrar el producto. Lo que es más importante: ninguno de los creadores publicó el contenido en sus redes sociales.
En cambio, Linqia unió los clips en una campaña multiplataforma, editando y adaptando el material para CTV, carteles en Times Square, campañas en YouTube, páginas de producto en Amazon y más.
“El objetivo era representar toda nuestra tesis creativa en un solo momento visual”, dijo Bendes. “A partir de un solo contenido en bruto, mostramos hasta dónde puede escalar un buen contenido con la tecnología y estructura narrativa adecuadas”.
Escalar de forma más inteligente con IA y datos
Para ayudar a las marcas a escalar contenido de manera más eficiente entre plataformas, Linqia desarrolló Resonate, una herramienta diseñada para agilizar todo el proceso de ejecución del marketing con influencers. Una de las funciones que lanzará pronto es la posibilidad de redimensionar y reformatear el contenido de los creadores para diferentes formatos publicitarios sin depender de equipos de producción extensos.
“Los compradores de medios y los equipos de marca también pueden usarla, sin cuellos de botella en producción”, dijo Daniel Schotland, COO de Linqia.
La herramienta ya incluye funciones con inteligencia artificial que ayudan a redactar briefs, recomendar creadores y generar versiones adaptadas a distintos formatos. Esto permite a los equipos de marketing cumplir plazos y ajustarse al presupuesto con mayor facilidad.
“La optimización de contenido no tiene que empezar de cero”, comentó Bendes. “El objetivo es hacer el proceso más simple y accesible para todos los equipos”.
El marco de medición de Linqia –llamado Creator Intelligence– respalda estos esfuerzos con datos. Mide el desempeño en términos de engagement, impresiones y resultados de negocio como retorno sobre inversión publicitaria, atribución multitouch y modelos de mezcla de marketing.
“El contenido generado por creadores supera al contenido de marca en medios con más frecuencia de lo que la gente espera, muchas veces entre 2,7 y 4 veces más”, dijo Schotland.
Más allá del rendimiento, estas conclusiones ayudan a las marcas a identificar qué formatos creativos y enfoques de mensaje resuenan mejor con diferentes segmentos, convirtiendo los datos en una herramienta para refinar creativamente, no sólo para reportar.
Demasiadas veces, el marketing de influencers y la compra de medios permanecen aislados, señaló Bendes. El enfoque de Linqia posiciona el contenido de influencers como un activo base que puede –y debe– distribuirse como cualquier otro tipo de contenido premium.
“Cuando ya pagaste por el contenido”, dijo Bendes, “¿por qué no hacerlo rendir más? Si el presupuesto para CTV es ajustado y los tiempos de producción son cortos, los activos de creadores son una solución rápida para llenar el vacío”.
“Los planificadores de medios generalmente no tienen mucho control sobre el contenido”, añadió Bendes. “Pero cuando los contenidos de influencers se reutilizan y pueden editarse, los equipos de medios ganan mucho más poder sin necesitar nuevos ciclos de producción”.
Este modelo también fortalece el caso interno de los equipos de influencers. “Cuando el contenido funciona más allá de lo social, es más fácil conseguir apoyo de otros departamentos”, concluyó.
De cara al futuro, Schotland visualiza un panorama más colaborativo habilitado por tecnología, donde los equipos de influencers, creativos y medios trabajen con el mismo plan estratégico. El objetivo: menos silos, decisiones más inteligentes y campañas que se adapten en tiempo real.
“Estamos construyendo para la próxima generación de marketers”, afirmó Schotland. “Ya no son solo narradores. Son estrategas que necesitan sistemas escalables, herramientas flexibles y resultados medibles”.
