El caso de Zara en Black Friday: la experiencia de cliente como ventaja competitiva
Cualquier profesional de la atención al cliente sabe que el Black Friday es un enorme reto para las marcas, especialmente en el sector retail, aunque hoy en día prácticamente todos los sectores se han subido al mismo barco. Los picos de alta demanda ponen a prueba la logística, los canales y la capacidad de respuesta de los equipos, convirtiéndose en auténticos quebraderos de cabeza. Según la OCU, en España el gasto medio por persona durante este momento alcanza los 230 euros, lo que lo convierte en uno de los momentos de mayor presión para las cadenas de moda.
Inditex tiene un papel protagonista con su marca estrella, Zara, que concentra gran parte de la atención de los consumidores. Para este año, el grupo prevé un crecimiento moderado del 3,4% en ventas, y utiliza el Black Friday como palanca para reforzar su facturación anual. Dentro de la ecuación, hoy, la experiencia de cliente es un factor diferencial.
Este año, he decidido centrar este artículo haciendo un análisis en el caso de Zara en España, lo que es a día de hoy, un ejemplo de cómo una gran marca de retail gestiona la experiencia de cliente en uno de los momentos más críticos del año.
¿Qué hay detrás de la estrategia?
Zara nunca suele dar pistas con mucha antelación sobre cómo organiza sus descuentos, pero lleva varios años haciendo lo mismo, algo que les funciona, y nos dice cómo se desarrollará la campaña de 2025. ¿Habrá alguna novedad este año? Pronto lo sabremos.
Una vez más, las promociones comenzarán antes en los canales digitales, tanto en la aplicación como en la web. Muchos compradores son conscientes de que esperar al viernes por la mañana para acudir a la tienda física puede ser arriesgado, ya que muchas tallas habrán desaparecido a esas alturas. Aunque en el entorno online la situación no es muy diferente porque el volumen de visitas se dispara en cuanto se activan las rebajas y hay que ser rápido para acceder a las ofertas.
En definitiva, vamos a quedarnos con que la estrategia es la siguiente: primero, el adelanto digital el jueves a medianoche y después, la jornada principal en tienda física el viernes. Además, para poder asegurar tus compras lo que puedes hacer es entrar en la app o en la web previamente y en cuanto llegue la hora, entrar y pagar lo que hayas elegido previamente en la cesta. Tal es la locura que, algunos compradores llegan a acumular más de mil euros en productos seleccionados, conscientes de que la rapidez es esencial, según Cepymenews.
La experiencia digital
Ya hemos mencionado algunos elementos clave de la experiencia digital en Zara durante el Black Friday, como la anticipación y la preparación previa de los compradores que llenan sus cestas con días de antelación. Sin embargo, el entorno online en retail durante este periodo plantea retos que merecen ser destacados:
El tráfico masivo. El mayor reto de la experiencia digital es la sobrecarga de tráfico en sus canales digitales. En cuanto se abren las rebajas, el volumen de visitas se dispara y la web puede ralentizarse o incluso puede llegar a bloquearse.
La omnicanalidad y la flexibilidad. Zara ha integrado funciones que permiten recoger en tienda lo comprado online o gestionar devoluciones desde la propia web. Esta omnicanalidad refuerza la percepción de flexibilidad y disponibilidad 24/7, aspectos que los clientes valoran especialmente en un contexto de alta demanda.
Las expectativas. Aunque la digitalización ofrece comodidad y rapidez, también genera frustración. Los compradores saben que esperar unas horas puede significar perder tallas o productos clave. Una extrabajadora de Zara señalaba que ciertos artículos se agotan en menos de una hora, incluso en el canal online. Este ritmo acelerado convierte la experiencia digital en una carrera contra el tiempo, donde la satisfacción depende tanto de la preparación previa como de la capacidad de respuesta de la plataforma.
La experiencia en tienda física
Aunque el entorno digital concentra mucha parte de la atención al cliente hoy en día, la experiencia en tienda física sigue siendo un esencial para el Black Friday en Zara. Para muchos clientes, acudir físicamente a los establecimientos es la manera de vivir de primera mano el ambiente.
Las colas. Desde primera hora de la mañana, las tiendas registran largas colas de clientes que buscan asegurarse las prendas más demandadas. El riesgo de quedarse sin tallas es real: según Telva, determinados abrigos y accesorios se agotan en menos de una hora, lo que genera un clima de urgencia que condiciona la experiencia del consumidor.
El refuerzo de personal. Zara refuerza sus equipos en estas fechas para gestionar el volumen de clientes. La atención presencial es en un valor añadido frente al entorno digital: asesoramiento directo, ayuda en probadores y rapidez en caja. Una trabajadora señalaba en declaraciones recogidas por El Español (Quincemil) que el personal está preparado para resolver dudas y gestionar devoluciones de manera más ágil, conscientes de que la jornada exige una respuesta inmediata.
El ambiente. La tienda física tiene un componente emocional. El ambiente de expectación, la posibilidad de ver y tocar lo que vas a comprar y el contacto humano forman parte de la experiencia. Para algunos clientes, todo ello compensa el estrés de las colas y la presión. “Al final, me gusta que alguien me atienda y me aconseje. Eso no lo tienes en la web”, relataba una compradora habitual en declaraciones recogidas por Vanitatis (El Confidencial).
Sin embargo, la experiencia física, plantea retos, porque no está exenta de dificultades. La masificación puede generar incomodidad y la rapidez con la que se agotan los productos provoca mucha frustración. De todos modos, las tiendas (en cualquier momento del año) siguen siendo un espacio fundamental para reforzar la relación con el cliente, porque permite ofrecer un servicio más personalizado y transmitir la identidad de la marca en un entorno tangible, de verdad.
La tecnología detrás de Zara
Detrás del éxito en la atención al cliente de Zara, hay un fuerte componente tecnológico que sostiene la operación y permite que millones de transacciones se gestionen.
Inditex ha invertido en plataformas digitales capaces de soportar picos de tráfico masivos. Aunque la web puede experimentar ralentizaciones, la app se ha consolidado como el canal más estable y es el primero en abrir las promociones, tal y como señalaba El Español (Quincemil) al explicar los horarios de activación.
La omnicanalidad también se apoya en la tecnología. Los sistemas de inventario en tiempo real permiten sincronizar el stock digital con el físico, de manera que los clientes puedan comprar online y recoger en tienda o gestionar devoluciones desde la web. Este modelo, descrito por El Economista, refuerza la percepción de flexibilidad y disponibilidad 24/7.
Por último, la automatización logística en los centros de distribución y el refuerzo de las pasarelas de pago digitales garantizan que los pedidos lleguen a tiempo y que las transacciones sean seguras, un aspecto clave en un contexto de compras masivas. También, Zara ha incorporado cajas de autopago en muchas de sus tiendas. Estos sistemas permiten a los clientes escanear y pagar sus prendas de forma autónoma, reduciendo las colas y agilizando la experiencia en momentos de gran afluencia como el Black Friday.
El caso de Zara durante el Black Friday nos muestra cómo una gran marca de retail combina:
Estrategia + experiencia digital + atención en tienda + tecnología para afrontar uno de los momentos más exigentes del año.
Hay que anticiparse, ofrecer flexibilidad y mantener la confianza del cliente incluso en un contexto de saturación. Ahora bien, ¿todavía queda margen para mejorar la experiencia de cliente n Black Friday? En mi opinión, sí, hay mucho margen de mejora, pero también es cierto que la respuesta dependerá de lo que cada persona valore más en este periodo, siendo conscientes siempre de que la tecnología falla y las personas también.
