El fin de las cuentas compartidas de Netflix condiciona al resto de las plataformas de ‘streaming’
Netflix ha aprobado finalmente la medida más esperada: eliminará las cuentas compartidas entre distintos hogares. Ahora le ha tocado a España, Portugal, Canadá y Nueva Zelanda. Es una medida traumática que rompe su posicionamiento estratégico e impacta en su modelo de negocio tradicional de suscripción, que viene acompañada de la reciente entrada en el modelo de explotación publicitaria.
Fuentes del mercado señalan que el cambio parece implicar una urgencia máxima, y advierten del alto riesgo de pérdida de clientes. En este sentido, un reciente informe de investigación de Barlovento Comunicación destacaba que el 58,7% de los usuarios de Netflix, la plataforma con mayor implantación en España, finalizaría su suscripción en caso de eliminarse las cuentas compartidas, un 14,8% pagaría un extra para poder seguir utilizando este servicio, un 14,6% abonaría una suscripción propia con las mismas características con las que ya cuenta; mientras que un 11,8% se abonaría a la suscripción con publicidad por ser más barata.
La compañía, con esta decisión, va a limpiar su cartera de clientes, para poder saber cuánta gente ve, de verdad, Netflix, y el negocio real.
La decisión de eliminar las cuentas compartidas o comercializarlas con una cuota añadida para el cliente es, en buena medida, una subida de precios encubierta, según señalan fuentes del sector. La empresa anunció la opción de añadir “subcuentas” para dos personas, como máximo, con las que no convivan, a un coste adicional de 5,99 euros al mes cada una.
La entrada en publicidad tampoco es fácil. En primer lugar, porque Netflix no tiene inventario, es decir, una masa de clientes amplia a la que poder dirigir anuncios de forma masiva, tal y como sucede con las cadenas tradicionales de televisión.
Además, fuentes del sector destacan que los usuarios de Netflix que optan por el modelo publicitario son de un perfil de consumidor más bajo. “A los buenos clientes con una suscripción premium no les compensa dejar el modelo tradicional por pagar unos pocos euros menos al mes. Los que se marchan al modelo con anuncios tienen un perfil menos interesante para el anunciante”, afirman.
Otra cuestión en esta línea es la falta de información precisa de audiencias de Netflix, que son los números con los que de verdad se fían los anunciantes para meter publicidad en una plataforma.
Fuentes de las centrales de medios afirman que en torno a 75 marcas confiaron en Netflix a lo largo del año pasado, tras el anuncio de su entrada en este segmento y la expectación generada, mientras que, actualmente, en torno a una cincuenta de ellos, ha decidido no continuar anunciándose en la plataforma. A lo largo de este año se habrían incorporado en torno a una docena.
En cualquier caso, la decisión no afectará solo a Netflix, sino al resto de plataformas de contenidos como Amazon Prime Video, Disney+ o HBO. En su informe de 2022, Barlovento Comunicación señala que es todo un desafío para los Netflix, Amazon, HBO +, Disney o demás empresas del sector, pues afectará claramente a su modelo de negocio.
“Esperarán a ver los resultados de la decisión de Netflix sobre las cuentas compartidas, así como los resultados de su entrada en publicidad”, dicen fuentes del mercado televisivo.
Disney
De momento, sus responsables tendrán que tomar alguna decisión porque las cuentas de resultados no son buenas, tras haber registrado un fuerte crecimiento durante la pandemia. Disney duplicó las pérdidas de su negocio de streaming en 2022, hasta 1.050 millones de dólares (unos 985 millones de euros). La compañía de Mickey Mouse defendió que el plan de reducción de costes aprobado, por un importe de 5.500 millones, con una reducción de plantilla de 7.000 personas, contribuirá al crecimiento sostenido y la rentabilidad del negocio de streaming. Según Macquarie Research, Disney ha presentado un claro enfoque en llevar a la rentabilidad su negocio de streaming.
Warner Bros Discovery, por su parte, ha decidido esta misma semana mantener en solitario su servicio de streaming Discovery+. Con anterioridad, la compañía había anunciado su intención de fusionar Discovery+ y HBO Max en un servicio para suscriptores, con el lanzamiento de ofertas combinadas a partir de la primavera, para reducir la rotación de usuarios (churn) y mejorar la experiencia de cliente. La compañía registró en 2022 un ebitda negativo en este segmento de 2.500 millones de dólares.
Según Bloomberg Intelligence, esta estrategia estaba encaminada en un crecimiento racional en el número de clientes, para alcanzar un ebitda de 1.000 millones en 2025 con 130 millones de suscriptores.
Leve retroceso de las principales plataformas en España
Televisión. La televisión de pago se mueve cerca de sus máximos históricos en España en términos de consumo y usuarios, si bien el sector parece perder impulso. Así, el 79,4% de los españoles tienen acceso a contenidos de pago, según Barlovento Comunicación, en torno a 3,5 puntos menos que en la ola previa de audiencias. Las tres OTT con mayor cuota de consumo en el mercado español son: Netflix (32,4%), Amazon Prime Video (18,7%) y Movistar+ (11,7%).
Caída. Ahora bien, la firma apunta a una caída en los usuarios de las plataformas de contenidos televisivos de pago más consumidas por los españoles con respecto a la ola anterior: Movistar+ (-3.7), Netflix (-3.0), HBO Max (-3.0) y Disney+ (-2.5).
Cancelación. Al igual que Netflix, sus competidoras también tendrían que afrontar riesgos de pérdida de clientes en caso de eliminar cuentas compartidas. Si la plataforma acabase con la práctica de las cuentas compartidas, un 64% de los clientes de Prime Video en España cancelaría la suscripción, por un 63,7% de HBO Max, un 65,9% de Movistar+, y un 66,8% de Disney+, según una encuesta realizada por Barlovento Comunicación entre los usuarios. En el caso de Netflix es un 58,7%.